Hva er «markedsføring» i digitale kanaler – og beskytter markedsføringslovverket oss lenger ?

Forbrukerombudet sier at «Ytringer i en bedrifts offisielle side er helt klart å regne som markedsføring» (Sara Holthe Jaklin, i Forbrukerombudet) . I seg selv greit nok, og naturlig. Men det blir vanskelig å utøve dette i praksis. I all annen reklame finner du stort sett hele budskapet på ett sted. I sosiale medier er budskapet stykkevis og delt, og kommuniseres over lang tid. I realiteten er det det etterlatte inntrykket som er markedsføringen. Og hvordan kan man etterprøve det? Jeg følger et meget interessant case om dette akkurat nå, som jeg mener hadde vært ideelt å prøve for Markedsrådet for å få presedens på dette.

Brun og Blid hevder at solarier STOPPER hudkreft

Mon tro om det er sant at solarier STOPPER hudkreft?

Dette caset handler om Brun og Blid og solariebransjen, og er spesielt interessant fordi solariebransjen er underlagt en del regulering som sier noe om hva de kan og ikke kan kommunisere – de må for eksempel henge opp plakater fra Statens strålevern, som fraråder bruk av solarium for de under 18 år.  De er en bransje i tidvis hardt vær, ettersom det blir stadig tydeligere at solarium er kreftfremkallende (i 2009 oppgraderte WHO solarier fra «antagelig kreftfremkallende» til «kjent kreftfremkallende»).  Aktører som Kreftforeningen og Statens Strålevern forsøker å minske bruken av det gjennom å opplyse om skadevirkningene, samt innføre reguleringer (bl.a. ønsker vi 18-årsgrense og krav om betjente solarier). Så hvordan «forsvarer» bransjen seg mot dette? De trekker naturlig nok frem de rapporter og uttalelser som sier det motsatte. Det hadde også jeg gjort – det følger naturlig av et ønske om å beskytte egen arbeidsplass. Nå nærmer vi oss det interessante. For lenker i sosiale medier er ikke bare løsrevne lenker – de tillegges en kontekst ettersom hvor de postes.

I trykte medier og på nettsider, kan ord veies opp mot hverandre, og tredjeparter kan reagere dersom de føler den helhetlige informasjonen ikke er riktig. Er ikke for eksempel informasjonen om D-vitamin balansert med at man fint kan få vitaminet gjennom kosten vinterstid, og informasjonen om at solarium øker risikoen for hudkreft samt gir deg rynker – så har vi etablerte mekanismer for å klage inn saken. Kreftforeningen og Statens strålevern meldte Brun og blid inn til Forbrukerrådet for nettopp dette. Saken, som skulle opp for Markedsrådet, ble trukket etter at Brun og Blid til slutt fjernet de innklagde elementene fra sine nettsider. Det er imidlertid ikke slik de fremstiller historien på sine facebooksider:

Bagatellisering av markedsråd-sak

Det ser ut som om saken ble trukket fordi Brun og Blid hadde "rett", når de i realiteten fjernet det innklagede materialet fra nettsidene sine. Brosjyren ligger dog fortsatt ute på Brun og Blid sine facebooksider.

Når det kommuniseres i sosiale medier, slik som Brun og Blid gjør på f.eks Facebook, (hvor de også konstant bryter konkurransereglene, men det er en annen sak) så er det langt vanskeligere å ta tak i og reagere mot kommunikasjonen, fordi det ofte er det etterlatte inntrykket – ikke de enkelte uttalelser – som gjør at kommunikasjonen blir feilaktig.

På Facebook legger de kun ut de statuser og lenker som regnes som positivt for egen bedrift (det gjør vel de fleste). Man setter ikke på en liten skrift som modererer egne utsagn. Man tar ikke forbehold. Man holder en løs, ledig og ofte flåsete tone, som i Brun og Blid sitt tilfelle bidrar til å bagatellisere de reelle negative helseeffektene solarium kan ha. Jeg vet ikke om dette kommer av aktøren eller mediet, antagelig er det en god blanding av begge deler – kommunikasjonen på facebook ER jo langt løsere enn ellers.

Må man drikke en halv liter tran om dagen?

Må man drikke en halv liter tran om dagen for å få nok D-vitamin?

Selv om hvert enkelt utsagn i seg selv kanskje ikke er nok til å bryte regelverket, skaper løsreven forskning uten kontekst, en fleipete tone, feil og sammenblandinger av fakta, og manglende distinksjon mellom solen ute og solariumsstrålene til sammen et etterlatt inntrykk av at solarium er utelukkende sunt, befolkningen har alvorlig D-vitaminmangel, og at folk som får hudkreft er duster som ikke kan å ta sol, Kreftforeningen og staten lyver, og det er helt nødvendig å ta solarium for å få d-vitamin ellers så må du drikke en halv liter tran om dagen. Tonen i kommunikasjonen retter seg åpenbart mot en yngre målgruppe; den samme målgruppen de er pålagt å fraråde å ta solarium.

Rette seg mot den samme unge målgruppen gjør Brun og Blid også ved å sponse en uendelig rekke «Rosabloggere» som enten er under 18 år selv, eller også har en stor leserskare i den unge aldersgruppen. Og det er ikke ett eller to solkort disse ungdommene får. Hvordan kan man reagere mot denne type reklame?

Et siste eksempel på skjult reklame fra solariebransjen – mer eller mindre anonym kommentering i ulike debattfora. Gjør et google-søk på «Kreftforeningen og hjernevask», og du får opp side på side med kommentarer i både nettaviser, debattforum og blogger, som stiller min arbeidsgiver i et mildt sagt ufint lys av en Asle Eikeland. Vi finner også de samme kommentarene under ulike nick. Eikeland strør om seg med udokumenterte fakta og går hardt ut for å sverte både Kreftforeningen og Statens Strålevern. Ikke med et ord nevner Eikeland at han er bl.a. daglig leder for Solarieforeningen og største eier i Velværegrossisten – landest største leverandør av solarier, som leverer til bl.a. landets største solariekjede Brun og Blid, og antagelig har betydelige økonomiske interesser i å fremstille solarium i et positivt lys. Kan vi kalle dette reklame?

Forbrukerombudet skal ha sosiale medier og blogging som et fokusområde i 2011. Jeg skulle gjerne sett Markedsrådet ta opp denne, eller tilsvarende sak(er), for å sette en presedens på hvordan man kan reagere mot disse nye formene for markedsføring.

– Er etterlatt inntrykk på en facebook-side reklame?
– Er sponsing reklame?
– Er (anonym) kommentering reklame?

Og hvis ikke: Hvordan skal man sørge for at intensjonene i norsk markedsføringslovverk oppretholdes i møtet med nye kanaler?

Disclaimer: Dette innlegget bruker solariekjeden Brun og Blid og solariebransjen som eksempel. Jeg er ansatt i Kreftforeningen, og det er ingen hemmelighet at vi mener solarium bør unngås. Våre anbefalinger om solarium inngår i våre generelle anbefalinger om sol, og den som vil vite mer om hva vi mener om sol og solarium,  kan lese det her. Hudkreft er ikke mitt fagområde (jeg er en skarve markedsfører), så jeg kommer ikke til å uttale meg om det, utover det som er gjort i denne posten. Det er ikke min mening å «ta» Brun og Blid, men det er naturlig nok mitt arbeidssted som gjør at jeg i det hele tatt er oppmerksom på saken, og min personlige interesse for digital kommunikasjon gjør at jeg interesserer meg for grenselinjene i kommunikasjonen. Jeg har ellers ingenting med Kreftforeningens arbeid med sol/ solarium/ hudkreftforebygging å gjøre.

About these ads

Om Beate Sørum

Hei – jeg er Beate, ei blid trønderjente i Oslo. Jeg jobber i Kreftforeningen med fundraising og digital kommunikasjon. Jeg er også foredragsholder:) / Hi - I'm Beate! I work for the Norwegian Cancer Society, where I do fundraising and digital communication. I'm also a public speaker:)
Dette innlegget ble publisert i Kreftforeningen, Markedsføring, Sosiale medier og merket med , , , , , , , , , , , . Bokmerk permalenken.

9 svar til Hva er «markedsføring» i digitale kanaler – og beskytter markedsføringslovverket oss lenger ?

  1. Silacruz sier:

    Utrolig hva «Brun og Blid» kan få seg til å skrive.. at solariumene STOPPET hudkreften *rister oppgitt på hodet*. Tror de burde hatt profesjonelle markedsførere til å ta seg av nettsiden deres også, jeg..

    Er selv ei meget lyshudet dame, og passer på når jeg soler meg (dessverre ikke alltid, noen røde, sviende rygger og armer (og ikke minst ansikt) har det blitt i løpet av somrene med sol). Nå har jeg solfaktor i ansiktskremen, og da unngår jeg hvertfall de verste forbrenningene. Lyshudet og fjelltur i sol kan bli stygt.

    =)

    • Beate Sørum sier:

      Ja, du sier noe:) Det skinner vel litt igjennom at jeg mener denne måten å fremstå på burde rammes av markedsføringslovverket.

      Men tusenkroners-spørsmålet her, og det jeg forsøker å få frem i posten, er om det faktisk faller inn under lovverket eller ikke? Har vi tilstrekkelig regelverk til å gi folk en mulighet til å reagere mot slik markedsføring dersom de føler den er feilaktig, eller har vi et regelverk som ikke lenger er dekkende for den type markedsføring som bare vil bli mer og mer vanlig?

      Dét er interessant, det:)

      • Silacruz sier:

        Det kan nok virke som at vi ikke har helt den beskyttelsen mot slik markedsføring vi gjerne burde ha. Jeg er ei dame på 40, jeg har vært ute en vinternatt før, og er såpass «orientert» at jeg har en viss formening om hva som er riktig og ikke.

        Ungdommer på feks 14 har ikke nødvendigvis samme formeningen, og tar nok «alt» som sies i slike grupper/på slike sider som god fisk.

        Det er nok også mer troverdig (for de fleste) når informasjon (riktig, feil eller modifisert) kommer i slike grupper/sider, enn feks slik vi er vant til via tv-skjermen og radioen. Den har vi lært oss ikke nødvendigvis er helt korrekt, men der har vi jo klageorganer vi kan kontakte.

        Er (som du kanskje skjønner) enig i at slik markedsføring også burde komme innunder samme regelverket som annen reklame og markedsføring.

        Det har vel faktisk (om jeg husker riktig) vært reaksjoner fra skjenkekontoret i en (eller annen) kommune ang utesteders annonsering av «happy hour», nedsatte priser mv på Facebook-sider. Jeg kan ikke se at annen markedsføring skulle være annerledes i forhold til lovverket. Det ville i så fall være urettferdig overfor enkelte bransjer.

        =)

  2. Elin Årnes sier:

    Spennende det du tar opp. Vi vil nok det nærmeste året (ene) se mange saker på dette. Du tar opp en sak som helt korrekt har elementer i seg som ligger i et grenseland. Ja mer enn grenseland tror jeg. Jeg hadde egentlig tenkt å gå inn i dybden på spørsmålene dine, men i fare for å dumme meg ut (jeg er ingen jurist, og mine vekttall innen lovgivningen fra universitetet i Barcelona på 90 tallet gjelder nok ikke lengre…) så vil jeg egentlig bare understreke at Brun & Blid nok drar strikken litt langt. Og de er ikke alene. Dette avhenger mye av hvilken moral og etiske retningslinjer ledelsen ved det enkelte selskap har, og om man kjenner at man kanskje ikke har et produkt som selger seg selv, må man kanskje ty til å bruke litt tvilsomme virkemidler. Dette kjenner nok sikkert Eikeland også, derfor opptrer han som han gjør. Husk, at det er her som i idrett og annen business, ja til og med på skolen når vi var små, den sterkeste og den som roper høyest – hun vinner som oftest. Men, jeg holder tommelen opp for det du tar opp, og tror at de offentlige instansene som regulerer lovgivningen, kommer til å ha et stort fokus på dette i år, og årene som kommer.

    Elin

  3. Tilbaketråkk: Kultursamspill i sosiale medier « Arts & Business

  4. Asle Eikeland sier:

    Det er flere år siden jeg var leverandør av solarieutstyr til Brun og blid kjeden. For tiden driver jeg noen solsentre i selskapet Solsenterdrift. Jeg kan derfor ikke styre Brun og blid sin markedsføring som jeg forøvrig er delvis enig i at «tøyer grensene». Gjennom mine 28 år i solbransjen har jeg gjennomgått flere hundre forskningsrapporter og har gjennom utenlandske seminarer, yrke og interesse lært om både positiv og negativ vinkling av sol og solarium. Min kritikk går på den subjektive lettvintheten Kreftforeningen og HOD har utøvet når de skremmer befolkningen bort fra livsviktige UV-stråler. «Sannheten vinner alltid til slutt, men vi må hjelpe den på vei.»

  5. Beate Sørum sier:

    Hei Asle!
    På tidspunktet bloggposten ble skrevet var det den informasjonen som var tilgjengelig gjennom offentlige registre (og også nettsidene til velværegrossisten så vidt jeg husker, men det er en gjetning). Flott at også du ser at en del av solariebransjens markedsføring er godt ute på kanten.

    Uansett synes jeg problemstillingen står seg – du har fortsatt betydelige økonomiske interesser i å fremstille solarium som sunt og helsebringende, og å «downplaye» de negative konsekvensene av det.

    Som nevnt i selve bloggposten, verken kan eller vil jeg uttale meg på Kreftforeningens vegne hva gjelder faget sol og solarium – JEG snakker om markedsføring. Men det jeg ihvertfall kan si, er at ingenting av Kreftforeningens råd bygger på «subjektiv lettvinthet» – lenger fra sannheten kan du ikke komme:) Våre råd bygger på anbefalinger fra de beste forskerne, både nasjonalt og internasjonalt. Det kan du f.eks lese om her: http://www.kreftforeningens-blogg.no/2012/03/gir-media-et-galt-bilde-nar-de-skriver-om-vitamin-d-og-soling/

  6. Tilbaketråkk: Brun og Blid og en talentløs PR-ekspert | SAKSYNT

  7. Tilbaketråkk: Kultursamspill i sosiale medier | Artsbusinessblog

Er du enig? Har du spørsmål? Jeg vil gjerne høre hva DU tenker!

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s