Digital markedsføring må være relevant!

For en tid tilbake deltok jeg i en diskusjon på Kjøkkenfesten om hva som skjer når kommersielle krefter inntar sosiale medier. Kommer brukerne – de som de kommersielle aktørene ønsker å nå – til å skygge banen, var spørsmålet som ble stilt. Ettersom jeg ser stadig flere eksempler på støyende og lite relevant markedsføring i «de nye mediene» har jeg lyst til å utbrodere mer om dette.

Jeg mener kommersielle aktører har et særskilt ansvar når vi beveger oss inn i det som faktisk er brukernes sfære. Det er rom for både forbrukere og tilbydere her; det viser tross alt det enorme antallet interaksjoner mellom kommersielle aktører og brukere i sosiale medier. Men jeg mener vi må ta et mye større ansvar for å være relevante og ikke ødelegge opplevelsen for brukeren, enn det som gjøres i dag. Det er gjennom å tilby brukeren en opplevelse av verdi at man oppnår gode resultater med «markedsføring» i sosiale medier.

Dette bildet blir ofte brukt i presentasjoner holdt av Bryan Miller. Jeg synes det på fantastisk vis oppsummerer problemstillingen i den nye mediehverdagen. Vi er så vant til å pushe informasjon at det er vanskelig å vende seg bort fra gamle vaner a.k.a mas(s)ekommunikasjon. Vi er så vant til å tenke at lykken ligger i å rope til det store antallet mennesker slik at de få som er interessert får det med seg, at vi ikke riktig klarer å la være.

Jo før kommersielle aktører kutter ut dette, jo bedre. Verdien av digital markedsføring ligger ikke i antallet du når, men i forholdet du skaper med dem du når. For å gi et enkelt eksempel; verdien av Kreftforeningens tilstedeværelse på Facebook ligger ikke i at 40 000 mennesker har gjort den relativt uforpliktende handlingen å klikke på «become a fan». Den største verdien ligger i de kanskje 500-1000 aktive tilhengerne; de vi har klart å skape et nært forhold til, de som virkelig engasjerer seg – og som tar engasjementet med seg ut av Facebook og ut i den virkelige verden.

Facebook har svært strenge regler for hva som er lov og ikke lov å gjøre som kommersiell aktør.  De oppleves som vanskelig å forholde seg til som kommersiell aktør – nesten ingenting av de virkemidlene vi er vant til å bruke er lov. Men de er strenge av en grunn; Facebook fokuserer først og fremst på brukerne og deres opplevelse. Det er verdt å tenke over at i det du som kommersiell aktør lager en «tag deg selv i dette bildet og vinn»-konkurranse på Facebook, så spammer du faktisk ned MIN nyhetsfeed med taggede venner i for meg irrelevante og uinteressante bilder. Visst får du oppmerksomheten min, men den er ikke særlig positivt ladet. Når du lager en «invitér alle dine venner og vinn»-aktivitet sørger du for at mine venner sender meg en for meg kanskje irrelevant invitasjon. Slik bidrar du til at Facebook blir masete og øker sjansen for at jeg bruker mindre tid på det. Og hva skal du egentlig med en masse tilhengere som er der kun fordi de kan vinne noe – ikke fordi de er interessert i det du har å si og tilby?

Vi må tørre å stole på at de gruppene vi er relevante for, er nok, og la være å bry oss om resten. Vi må tørre å stole på at dersom vi er interessante nok, vil brukerne av egen fri vilje spre budskapet vårt. Ikke fordi vi bestikker dem til det, men fordi de selv kan tilføre andre verdi ved å spre vårt innhold. For det finnes nok av situasjoner der vi ER relevante for brukeren – la oss lete etter dem i stedet!

Gjennom deltagende medier som Facebook har vi fantastiske sjanser vi aldri før har hatt i forhold til å interagere med våre interessentgrupper. Da får vi jaggu ta ansvar for ikke å ødelegge arenaen for oss selv også!

Om Beate Sørum

Hi! I'm Beate. I'm a fundraising consultant, specialising in digital. I used to work for the Norwegian Cancer Society, until I started my own agency in 2014. I do a lot of public speaking and I love it! Oh, and I'm one of those rabid feminists. And I like it when it snows.
Dette innlegget ble publisert i Markedsføring, Sosiale medier og merket med , . Bokmerk permalenken.

9 svar til Digital markedsføring må være relevant!

  1. Terje Wold sier:

    Dette synes jeg var en god og reflektert artikkel som satte fokus på det mange glemmer; nemlig hva sosiale medier egentlig er – og da spesielt at man ikke må ødelegge brukeropplevelsen. Og da har kommersielle aktører et særskilt ansvar. Problemet er som det så riktig sies; gamle vaner er vonde å vende.

  2. Beate Sørum sier:

    Takk for det Terje! Som en som (ydmykt) regner seg for å ha _litt_ peiling på dette, så irriterer jeg meg grønn over alskens sprell som forsøpler min sosiale medier-hverdag, venneforespørsler fra firmaer, tagging i irrelevante bilder og generell støy. Det gjør meg ret og slett litt trist å se at de fantastiske mulighetene som ligger i å opptre korrekt i sosiale medier forspilles i forsøket på å gjøre det vi alltid har gjort – også her:)

  3. Tilbaketråkk: Lov og rett i sosiale medier « Beate tenker høyt

  4. oejohnsen sier:

    Bra skrevet, Beate. Som idealist innen sosiale medier er jeg enig, som markedsfører er det lett å peke på andre aspekter ved saken.

    På Gulltaggen i går snakket blant annet Røde Kors om noen av sine kampanjer på Facebook. De har 30.000 «likere» på sin Page nå. Likevel ser de at kun noen hundre bidrar aktivt i diskusjonen. Disse ambassadørene er selvfølgelig svært viktige, men det er også de 29.X00 andre når de for eksempel rekrutterer bøssebærere eller samler inn penger til Haiti.

    Røde Kors har vært flinke til å balansere relevant innhold og kampanjer med klare budskap. De kunne blant annet vise til en kampanje hvor de brukte 15 % av kampanjebudsjettet på Facebook, som da ble den kanalen som ga flest medlemmer. Faktisk dobbelt så mange, som neste kanal på listen. Kost per medlem var da 250kr mot 6000 kr ble det da sagt.

    Guy Kawasaki brukte tiden sin på Gulltaggen i går på å fortelle hvordan han brukte Twitter som distribusjonskanal for push-markedsføring. Han ville skape mest mulig trafikk til sine sider, slik at han tjente annonsekroner på klikk. Personlig har jeg ikke sansen for dette, men det peker også på verdien av en stor tilhengerskare. Man kan nå mange fort.

    Dette viste seg også å være verdifullt for Norwegian under #ashtag, hvor deres tilhengere på Facebook begynte å henvende seg der for å få informasjon. Sovende tilhengere ble da vekket, og Norwegian fikk mulighet til å bygge gode kunderelasjoner med kunder som antakeligvis kom inn via «Vinn et fly»-kampanjen.

    Bedrifter har likevel et ansvar for å ikke være påtrengende. Det vil skape reklametretthet, og kanskje også negative følelser mot merkevaren. Det handler om å balansere. Det er vi helt enige om.

  5. Beate Sørum sier:

    Takk for en god kommentar!

    Du har selvfølgelig helt rett, Ole Emil – og vi er i utgangspunktet helt enige vi. De inaktive tilhengerne / følgerne / brukerne dine er selvfølgelig ikke verdiløse – og det er ofte de man søker å aktivisere i spesielle situasjoner som kriser, før aksjoner, ved kampanjer etc.

    Poenget blir da å være såpass relevant i mellom «happenings» – i dagliglivet – at du ikke mister alle andre enn de mest dedikerte følgerne dine, og selvsagt at du gir de mest dedikerte noe igjen for engasjementet sitt. Hvis alt jeg hører fra en bedrift / organisasjon er om hvor mange nye tilhengere de har fått i det siste, så gidder jeg ikke å høre på dem i lengden – og da kan de heller ikke aktivere meg når det trengs for dem og er relevant for meg.

    Jeg er jo også markedsfører, og ønsker mer enn gjerne å bruke disse kanalene til å nå våre markedsføringsmål – ikke bare være snill og grei;) Vi har også brukt Facebook for å rekruttere bøssebærere etc, med svært gode resultater – de beste noensinne. Jeg velger å tro at årsaken til at vi da får respons er fordi vi er relevante for de tilhengerne vi har.

    Og helt enig – Røde Kors har vært veldig flinke på Facebook, de kommuniserer godt – selv om de også brøt noen promotion guidelines med rekrutteringskonkurranse early on;) Flott å høre at de har fått til markedsføring i sosiale medier!

  6. Ja, Beate, vi er enige. Synes også at dere gjør en strålende jobb hos Kreftforeningen.

    Nå skal det samtidig nevnes at det gir mer moralsk verdi for FB-brukere å støtte organisasjoner som Kreftforeningen og Røde kors, enn det gjør å støtte Coca Cola eller Norwegian. Dette er et fortrinn dere både bør bruke til deres fordel, men også forvalte deretter – som dere for øvrig gjør bra nå.

  7. Eva Nordskog sier:

    Poengtert og bra Beate. Liker spesielt det du skriver om at vi må tørre å stole på at vi er interessante nok for dem vi er relevante for, og at det er mye viktigere enn å spamme de store massene. Men det er en til tider vanskelig balansegang, spesielt i etableringsfasen, syns jeg. Man vil jo gjerne spre ordet raskest mulig.

    Jeg syns Kreftforeningen har blitt veldig flinke på sosiale medier, antakeligvis mye takket være deg. Viktig er det også at dere har våget å prøve dere frem. Veien blir til mens man går.
    🙂 Eva

  8. Tilbaketråkk: Bli med og mål hva som “fungerer” på Facebook! | Beate tenker høyt

  9. Tilbaketråkk: Facebook og konkurranser – ja, du bryter sannsynligvis retningslinjene | Beate tenker høyt

Er du enig? Har du spørsmål? Jeg vil gjerne høre hva DU tenker!

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s